4AD — les dix premières années d'un label qui ressemblait à une église

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title: 4AD — les dix premières années d'un label qui ressemblait à une église
subtitle: Un magasin de disques, deux employés, Vaughan Oliver, et une trentaine de groupes qui ont inventé un son et une image
summary: Fondé en 1979 sous le nom d'Axis, rebaptisé 4AD en 1980, le label de Ivo Watts-Russell a construit en dix ans une esthétique complète : des pochettes, un son, des groupes comme Bauhaus, Cocteau Twins, Dead Can Dance, Throwing Muses et Pixies.
status: published
tags: [4ad, label, post-punk, dream-pop, 1980s]
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Le 12 novembre 1979, deux employés du magasin et du label Beggars Banquet, Ivo Watts-Russell et Peter Kent, créent un imprint nommé Axis Records — d'après *Axis: Bold as Love* de Jimi Hendrix. Quatre singles plus tard, au début de 1980, ils découvrent qu'une autre société utilise déjà le nom : ils cherchent autre chose. Ils envisagent 1980AD, 4WD, 1984, et retiennent 4AD, abréviation du mot « forward ». La même année, ils rachètent le label à Beggars Banquet pour en faire une structure indépendante ; Kent revend sa part à Watts-Russell un an plus tard.

Le premier groupe à donner au label sa réputation est Bauhaus, de Northampton, formé en 1978, dont le premier album *In the Flat Field* paraît chez 4AD en 1980. Le son est sombre, la guitare est traitée, la voix de Peter Murphy descend dans les graves, et le groupe sera rangé dans le gothique — une étiquette qu'il a toujours refusée. C'est ce disque qui installe 4AD dans le paysage post-punk britannique, aux côtés de Factory et de Rough Trade. *In the Flat Field* est un album de guitares et de reverbération, enregistré avec des moyens réduits, et il fixe une des directions du label : le rock, mais un rock qui refuse la démonstration. Le label restera indépendant, et son catalogue adoptera un système de références maison — préfixe AD, CAD pour les albums, DAD et HAD pour les rééditions — qui rend aujourd'hui encore les originaux identifiables et collectionnables.

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En 1982, 4AD signe Modern English, de Colchester, et sort *After the Snow*, dont le single *I Melt With You* devient l'année suivante un succès modeste aux États-Unis — le premier du label sur ce marché, où ses disques se vendaient jusque-là surtout comme imports. La chanson est un cas d'école de production des années 80 : une basse jouée en croches régulières, une guitare en accords ouverts avec delay, et une voix doublée sur le refrain. Le groupe l'a enregistrée avec le producteur Hugh Jones, dans un style qui n'a rien de gothique et qui montre que Watts-Russell ne veut pas d'un son unique. Deux versions circulent d'ailleurs : celle de l'album, qui dure 4 min 11, et le mix 7 pouces, plus court de vingt secondes, avec une intro différente. C'est ce genre de détail qui fait la différence entre un label de goût et un label d'esthétique.

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La même année, Watts-Russell monte This Mortal Coil, un collectif dont il est le seul membre permanent avec l'ingénieur John Fryer. Le nom vient d'un vers de *Dream Within a Dream* de Spirit, lui-même une allusion à Hamlet. Le principe : des chansons d'autres artistes, réarrangées, chantées par des voix du label — Cocteau Twins, Dead Can Dance, Cindytalk. *Song to the Siren*, reprise de Tim Buckley enregistrée avec Elizabeth Fraser et Robin Guthrie, atteint la 66e place des charts britanniques en 1984 et devient un des morceaux les plus connus du catalogue. La technique est minimaliste : une guitare en arpèges, une nappe de reverbération, et une voix presque sans accompagnement. Le titre sort sur l'album *It'll End in Tears*, en 1984, aux côtés de reprises de Big Star, de Tim Buckley et de Modern English, chantées par des voix différentes à chaque fois. Watts-Russell y applique une méthode de directeur musical : il choisit les chansons, les chanteurs, les arrangements, et laisse les interprètes faire le reste.

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En avril 1984, le single *Pearly-Dewdrops' Drops* des Cocteau Twins atteint la 29e place du Royaume-Uni et la première place du classement indépendant. Le groupe sort de deux albums sans batteur, et Simon Raymonde vient d'arriver à la basse. La production est signée par le groupe lui-même : la voix de Fraser est doublée et noyée dans la réverbération, la guitare de Guthrie passe par des pédales de chorus et de delay, et la boîte à rythmes remplace la batterie. C'est ce single qui fait passer 4AD du statut de label culte à celui de label qui vend. Il paraît sur le maxi *The Spangle Maker*, aux côtés de trois autres titres, et il existe en version 12 pouces de 5 min 13, plus longue que celle du single — une pratique courante à l'époque, qui permettait aux DJ de jouer les faces B.

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En 1986, le label signe Throwing Muses, formé à Newport, dans le Rhode Island, autour de Kristin Hersh et de sa demi-sœur Tanya Donelly. C'est un tournant : après six ans de groupes britanniques, 4AD se tourne vers le rock underground américain, et le fera plus encore avec Pixies. Le premier album du groupe, produit par Gil Norton, est enregistré avec un budget minuscule, et *Fish* en est un des morceaux les plus tendus : une guitare en accords dissonants, une basse qui avance par sauts, et une voix qui change de registre au milieu des phrases. La critique américaine parle d'un groupe difficile à classer, entre post-punk et folk. Le groupe a deux auteures-compositrices, Kristin Hersh et Tanya Donelly, et leurs chansons ne suivent presque jamais la forme couplet-refrain. C'est cette signature, plus que le son, qui intéressera ensuite les Pixies et une partie de la scène indépendante américaine.

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En 1987, 4AD obtient son premier numéro un britannique avec *Pump Up the Volume*, signé M|A|R|R|S — un projet unique réunissant A.R. Kane, Colourbox et plusieurs DJ, dont Chris « CJ » Mackintosh et Dave Dorrell. Le morceau est un collage : des échantillons de guitares, de voix, de disques de funk et de hip-hop, montés sur une boîte à rythmes. La technique est nouvelle pour l'époque : l'échantillonnage numérique vient d'arriver sur le marché, et le titre est construit presque entièrement à partir de fragments d'autres disques. Il est licencié aux États-Unis par 4th & B'Way/Island, et il reste, pour beaucoup, la preuve que 4AD n'était pas seulement un label de guitares. Le disque existe en plusieurs montages : la version 12 pouces britannique dure 5 min 08, le remix 6 min 29. Le morceau a aussi provoqué une des premières grandes discussions sur le coût et le droit des échantillons, à une époque où aucune loi ne les encadrait clairement.

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En 1988, Dead Can Dance — Brendan Perry et Lisa Gerrard, installés en Angleterre — publie *The Serpent's Egg*, d'où vient *The Host of Seraphim*. Le groupe travaille depuis 1984 sur un mélange de musiques anciennes, de percussions et de voix inventées : Gerrard chante dans une langue personnelle, sans mots reconnaissables, et Perry empile des nappes de claviers et des échantillons. Sur ce morceau, l'arrangement repose sur un bourdon, des percussions lentes et une voix qui monte en degrés conjoints — une technique plus proche du chant liturgique que du rock. Le titre sera utilisé bien plus tard dans des films et des bandes-annonces, ce qui en fera un des revenus les plus réguliers du catalogue. Gerrard chante sans texte, dans une langue qu'elle a construite elle-même — une technique qu'elle conservera toute sa carrière, et qui explique pourquoi le morceau peut passer d'un film d'horreur à une publicité sans jamais perdre son étrangeté.

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En 1987, Watts-Russell avait signé Pixies après avoir entendu leur démo, enregistrée en 1986 et connue sous le nom de « Purple Tape ». Le groupe de Boston sort *Come On Pilgrim* en 1987, puis *Surfer Rosa* en 1988, enregistré par Steve Albini, et *Doolittle* en 1989, produit par Gil Norton. *Debaser* ouvre *Doolittle* : une basse en croches, deux guitares qui jouent des parties différentes, et une structure couplet-refrain qui se répète sans pont. C'est le disque qui fait de 4AD un label rentable et qui fixe, pour la décennie suivante, l'idée d'un label indépendant capable de vendre sans se vendre. Albini enregistre *Surfer Rosa* avec des micros de pièce et très peu de retouches, ce qui donnera au disque sa réputation de son brut ; *Doolittle*, plus produit, se vendra mieux encore. Pour 4AD, le problème reste la distribution américaine, réglée seulement en 1992 par l'accord avec Warner Bros.

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Les dix premières années s'achèvent en 1990, l'année où les Cocteau Twins quittent le label. Watts-Russell a construit autre chose qu'un catalogue : une identité visuelle, avec le studio 23 Envelope — Vaughan Oliver au graphisme, Nigel Grierson à la photographie, de 1980 à 1988 —, puis v23 après le départ de Grierson. Le critique Dorian Lynskey a résumé la différence entre les labels de l'époque : « si Factory ressemblait à une galerie d'art doublée d'une boîte de nuit et Rough Trade à un campus de gauche, alors 4AD était une église ». En 1992, un accord de distribution avec Warner Bros ouvre le marché américain ; en 1999, Watts-Russell revend le label à Beggars Group. L'histoire des dix premières années a été racontée par Martin Aston dans *Facing The Other Way*, paru en 2013. Entre-temps, le catalogue est devenu un objet de collection : les premiers pressages britanniques se vendent cher, et les rééditions sont attendues comme des événements. C'est la marque d'un label qui a duré — et d'une esthétique qui s'est imposée sans jamais avoir été théorisée par ses fondateurs.